Интернет-технологии электронной коммерции

Электронная коммерция и World Wide Web

WWW — это наиболее развитая служба Интернета. Соответственно, ее значение в электронной коммерции наиболее велико. Web-страницы/— это простое и естественное средство для того, чтобы представить товар, услугу или фирму. С технологиями, используемыми в WWW, мы познакомимся в этом разделе.

Простейшие Web-страницы. Web-страница — это один отдельный документ в информационном пространстве WWW. Он не слишком сильно отличается от обычных текстовых документов. Кроме обычного текста в нем содержатся так называемые теги — коды, управляющие тем, как документ форматируется в окне броузера при воспроизведении. Правила записи тегов описаны в спецификации языка HTML (HyperText MarkUp Language — язык разметки гипертекста). Кроме текста, простейшая Web-страница может содержать графические и другие встроенные мультимедийные объекты (аудиоклипы, видеоролики).

Web-страницы — это простейшее средство опубликования сведений об юридическом или физическом лице, то есть, они являются простейшими средствами реализации информационной функции Интернета. С точки зрения электронной коммерции, их можно рассматривать как «визитные карточки», частично реализующие рекламную и представительскую функцию (рис. 10.4).

На компьютер клиента Web-страницы передаются по протоколу HTTP. Это один из пррстейших протоколов Интернета прикладного уровня. В своей основе он «одноразовый», то есть, броузер отправляет серверу запрос на поставку ресурса (HTML-документа), находящегося по заданному адресу URL, в ответ сервер поставляет этот ресурс, разбив его на ГСР-пакеты, после чего под управлением операционной системы клиентского компьютера эти пакеты собираются вновь в цельный документ, и броузер воспроизводит его на экране. После поставки одного-един-ственного ресурса связь разрывается, и сервер ждет нового запроса от броузера, а броузер, в свою очередь, ждет действий от пользователя.

Если Web-страница имеет встроенные графические объекты, обладающие своими адресами URL, то современные броузеры не дожидаются, когда пользователь их запросит, а автоматически выдают HTTP-запросы серверу на их поставку.
Но и в этом случае общий принцип одноразовости протокола HTTP остается тем же — сколько объектов имеется в составе одной Web-страницы, столько происходит циклов «запрос—поставка» по протоколу HTTP.

Web-узлы. Простейшим Web-страницам не хватает двух элементов, играющих в электронной коммерции чрезвычайно важную роль: динамичности и интерактивности. О коммерческой значимости динамичности и интерактивности мы расскажем ниже, а пока рассмотрим приемы того, как динамичность и интерактивность достигаются или хотя бы имитируются.

Поскольку в основе службы WWW лежит протокол связи HTTP и язык форматирования документов HTML, то естественно было бы ожидать, что они должны иметь в своем составе средства для создания динамичных и интерактивных Web-страниц. Такие средства действительно есть, но они отличаются крайней простотой и неразвитостью.

Рис. 10.4. Пример коммерческой Web-страницы, выполненной

                 традиционными Web-технологиями



Самое простое средство для имитации интерактивности, имеющееся в языке HTML, — это гиперссылки. Они создаются с помощью несложного тега, связывающего определенный текст Web-страницы (или ее графический объект) с произвольным адресом URL. При просмотре этого текста в окне броузера пользователь может видеть, что текст выделен цветом (обычно синим) и подчеркиванием. Если гиперссылка графическая, то изображение может иметь цветную рамку.

При щелчке кнопкой мыши на объекте, являющемся гиперссылкой, броузер формирует новый запрос к серверу на поставку Web-pecypca, f/RI-адрес которого связан с данной гиперссылкой. Благодаря этому и образуется возможность интерактивной навигации по информационному пространству WWW.

Возможность связи с помощью гиперссылок нескольких Web-страниц в единую структуру используют для создания Web-узлов (в просторечии именуемых сайтами пли Web-сайтами).

Между терминами Web-узел и сайт имеется только контекстное различие. Сайт рас сматривается как законченный объект интеллектуальной собственности, например как книга.


Web- узел рассматривается как структурное объединение Web-страниц, связанных по признаку содержания либо принадлежности. Таким образом, термин сайт используется в потребительском контексте, характерном для пользователей, а термин Web-узел — в структурном контексте, характерном для разработчиков.

По последним данным средний размер Web-узла составляет примерно 15 Web-страниц. Для организаций, использующих модель В2В, характерны небольшие Web-узлы с количеством страниц 5-8, достаточные для представления предприятия потенциальным партнерам. Для организаций, использующих модель В2С, характерны Web-узлы повышенного размера. Чем шире сфера деятельности организации, тем больше размер ее Web-узла. Так, например, для торговых организаций, занимающихся продажей потребительских товаров, доставляемых традиционными средствами, средний размер Web-узла составляет несколько сот Web-страниц. Для организаций, оказывающих информационные услуги или торгующих материалами, доставляемыми по Сети (например программами), средний размер Web-узла значительно выше и может достигать тысяч Web-страниц. Размеры Web-узлов электронных газет, журналов и информационных архивов могут достигать десятков тысяч Web-страниц.

Рекламная ценность Web-узла во много раз выше, чем отдельной Web-страницы. Для успеха электронной коммерции очень важно, чтобы клиент не только мог успешно воспользоваться Web-представительством организации в Сети, но и чтобы он раз за разом вновь к нему возвращался, даже и без конкретных целей приобретения товара. Поэтому Web-узлы наполняют не только рекламным, но и информационным содержанием, выполняющим функции пропаганды товара и формирования образа жизни с его использованием.

Так, например, на Web-узлах компаний, торгующих СВЧ-плитами, непременно присутствуют Web-страницы с кулинарными рецептами блюд, приготовляемых с помощью этих плит. Для обеспечения интерактивного общения с покупателями там же организуются Web-форумы по обмену рецептами, проводятся конкурсы на лучшее блюдо и т.


п.

Компании, торгующие лекарственными препаратами, публикуют на своих Web-узлах отзывы покупателей, комментарии специалистов, рассказывают о природе заболеваний и мерах по их предотвращению. С целью повторного привлечения пользователей к своему Web-узлу организуются бесплатные консультации специалистов. Все это уже не реклама, а пропаганда.

Web-формы. Чтобы связь между клиентом и Web-сервером была интерактивной, пользователю надо дать в руки какое-то средство управления взаимодействием, например средство управления просмотром. Если оставаться в строгих рамках протокола HTTP и языка HTML, то таких средств очень мало. Выше мы рассмотрели использование гиперссылок, но их возможности крайне ограничены. Фактически, выбор адреса URL для запроса нового ресурса (то есть, выбор гиперссылки) — вот и все возможности пользователя. Это связано с соображениями безопасности — протокол HTTP устроен так, чтобы минимизировать возможность несанкционированного управления чужим аппаратным и программным обеспечением.

Однако кое-что для организации взаимосвязи между пользователем и сервером все-таки имеется. Согласно протоколу HTTP, броузер может передать серверу не только запрос на поставку ресурса, но и некоторые простейшие параметры (значения). Что сервер будет делать с этими числами или символами — его дело. Например, он может использовать их как входные параметры для какой-либо программы, которая выполнит некоторую операцию. В частности, пользователь может передать серверу, что его любимый цвет красный, а сервер может обработать параметр цвета с помощью специальной программы и впоследствии начнет передавать Web-страницы, оформленные в красной гамме цветов.

Существует множество самых разнообразных приемов использования Web-форм, но в простейшем виде их используют для того, чтобы пользователь мог отправить серверу какие-либо данные о себе или о своих предпочтениях. На рис. 10.5 представлен пример Web-формы компании «Космос ТВ», с помощью которой она собирает от будущих клиентов заявки на подключение.


Web- формы могут содержать такие элементы управления, как текстовые поля, флажки, переключатели, списки выбора и командные кнопки. Текстовые поля пользователь заполняет собственноручно и, тем самым, сообщает сведения о себе. С помощью прочих элементов управления он выбирает какие-то параметры из предложенных.

Два подхода к обеспечению интерактивности и динамичности. Еще раз вернемся к Web-формам. Повторим, что с их помощью можно не только получать ресурсы от сервера, но и передавать ему ограниченный набор параметров, в общем случае числовых, поскольку текст тоже представляется в компьютере числами. То есть, Web-формы позволяют пользователю передать данные в направлении сервера. Однако это еще далеко не интерактивность, хотя и хорошая основа для нее. Для подлинной интерактивности здесь не хватает возможности управления какой-либо программой.



          Рис. 10.5. Пример Web-формы на сервере компании «Космос-ТВ»

Если мы хотим, чтобы пользователь находился в интерактивном общении с сервером, то должны, прежде всего, решить вопрос, где находится та программа, которой он будет управлять: на его компьютере или на сервере. Возможны оба подхода, но оба имеют недостатки с точки зрения безопасности.

1.Если сервер предложит пользователю какую-то программу, обеспечивающую возможность интерактивного общения, то пользователь, строго говоря, обязан ее отвергнуть. Для бытовых компьютеров ситуация, когда удаленный сервер устанавливает на компьютере поль зователя свое программное обеспе- Рис_ 105 Пример Web-формы на сервере чение, еще может как-то считатьсякомпании «Космос ТВ» терпимой, но для служебных систем это в принципе недопустимо.

2. Второй, безопасный вариант — установка программы, взаимодействующей с клиентом, непосредственно на сервере. В этом случае пользователь может управлять ею с помощью, например, тех же параметров, отправляемых из Web-форм, но надо сначала разобраться с тем, кому принадлежит сервер, и здесь опять-таки возможны два варианта.



а. Физическая, и программная части Web- сервера принадлежат самой коммерческой организации, занимающейся электронной коммерцией. В этом случае организация вольна устанавливать на нем любое программное обеспечение и организовывать его взаимодействие с удаленным клиентом. Все ошибки и уязвимости такой системы находятся под контролем самой организации-владельца, и она сама несет ответственность за свои действия.

Такой подход возможен только для организаций, способных приобрести необходимое серверное оборудование, программное обеспечение, арендовать производительные линии связи и нанять квалифицированных специалистов, способных обслуживать сервер и обеспечивать его безопасность. Еще сравнительно недавно (три-четыре года назад) рабочие станции, способные выполнять серверные функции, стоили очень дорого. Весьма дорогим было и серверное программное обеспечение. Величину капиталовложений, необходимых для создания собственного Web-сервера, тогда оценивали в несколько десятков тысяч долларов США, что было доступно лишь сравнительно крупным корпорациям.

Сегодня цены на серверное оборудование значительно снизились, появилось доступное по цене (а иногда и условно-бесплатное) серверное программное обеспечение. В несколько раз снизились тарифы на аренду каналов связи, и сегодня объем инвестиций, необходимых для создания коммерческого Web-сервера, составляет лишь несколько тысяч долларов США, что не выглядит невозможным даже для большинства малых предприятий. Поэтому с каждым днем удельный вес средств обеспечения интерактивности (и ответственности за безопасность) все более перекладывается на серверную сторону.

б. Второй вариант — когда физическая и программная часть Web-сервера принадлежат одной организации (назовем ее системным интегратором), а содержание Web-узла, размещенного на сервере, принадлежит арендатору, занимающемуся электронной коммерцией. В этом случае арендатор крайне ограничен в возможности установки на сервере программного обеспечения для интерактивного взаимодействия со своими клиентами.


Системный интегратор не может разрешить своим арендаторам запускать произвольное программное обеспечение на его оборудовании, поскольку этим он ставит под угрозу как свою безопасность, так и безопасность своих клиентов, других арендаторов.

Такая ситуация была типичной в период 1994-1997 гг., но и сегодня многие компании предпочитают не создавать свой Web-сервер, а арендовать место у системных интеграторов. Ныне к такому решению приходят уже не столько по экономическим, сколько по кадровым причинам. Многие большие и малые предприятия способны приобрести программное и аппаратное обеспечение Web-сервера, но при этом испытывают затруднения с подбором кадров достаточной квалификации — их просто не хватает.

При такой системе взаимодействия между системным интегратором и коммерсантом есть несколько подходов к решению вопроса о размещении специального программного обеспечения, предназначенного для интерактивного взаимодействия между клиентом и сервером.

1. Системный интегратор может заранее установить на сервере ограниченный комплект типовых программ, предоставить их в лизинг арендатору и обеспечить ему ограниченное количество точек входа в эти программы и выхода из них. Полученные от клиента данные вводятся в виде параметров, а результаты, выданные программами, используются при формировании новых Web-страниц. По такому принципу, например, работают счетчики числа посетителей, которые можно видеть на многих Web-узлах.

С точки зрения арендатора сервера основной недостаток такого подхода — малая гибкость. Арендатор получает ограниченный набор функций. Например, ему предоставляют средство функционирования счетчика посетителей, средство для обработки данных, полученных из Web-форм (это можно использовать для сбора заказов от клиентов), средства для установки и анализа маркеров cookie, может быть, даже защищенные средства для обработки данных платежных карт. Но при всех условиях набор доступных функций ограничен, стереотипен и негибок в настройке.

Стереотипность используемых средств, с одной стороны, благотворно сказывается на безопасности функционирования системы.


Это связано с тем, что эти средства распространены очень широко, а значит, тщательно проверены в ходе реальной эксплуатации в различных системах. С другой стороны, ориентация на типовые средства может компрометировать безопасность, так как если где-то, в какой-то системе, злоумышленники найдут метод неправомерного использования этих средств, то есть высокая вероятность того, что незаконный метод быстро распространится и приведет к атакам на все системы, использующие аналогичное программное обеспечение. !

Безопасность в данном случае зависит от оперативности действий системного адми нистратора и от его информированности о том, какими методами пользуются злоумышленники в каждый момент времени. Это предполагает, что системный администратор должен обладать в определенной мере квалификационными признаками, характерными для подготовленных нарушителей, и должен иметь доступ к каналам обмена информацией, которыми пользуются злоумышленники. То есть, системный администратор должен обладать весьма специфическим опытом, который трудно приобрести, изучая лишь документированные функции компьютерных систем. В этом одна из причин трудностей, связанных с подбором высококвалифицированных технических кадров в области электронной коммерции.

2. Второй вариант — компромиссный, когда системный интегратор разрешает арендатору использовать его программное обеспечение для связи с клиентом, но оговаривает это разрешение тщательной проверкой размещаемых программ и материальными санкциями в случае возникновения ущерба по вине арендатора.

В данном случае арендатор может получить такую гибкость и функциональность системы, какие ему необходимы, но он не избавлен от необходимости наличия квалифицированных разработчиков программного обеспечения и несет повышенные затраты на его разработку, тестирование и страхование.

Нередко арендаторы заказывают изготовление программного обеспечения сторонним разработчикам, но в этом случае они подвергаются дополнительному риску. Неподконтрольные программисты могут заложить в программы скрытую функциональность для несанкционированных действий.


Чтобы убедиться в отсутствии тайных «закладок», требуются опять- таки услуги профессионалов высокой квалификации и дополнительные затраты.

3. Третий вариант — заказ специфического программного обеспечения самому системному интегратору. В этом случае арендатор получает необходимую функциональность и гибкость при минимальных угрозах безопасности серверу. Часто такое решение оказывается наиболее экономически оправданным, но и у него есть важный недостаток.

Этот недостаток состоит в непереносимости используемых программных средств на другое аппаратное обеспечение. Если в будущем потребуется сменить системного интегратора (а экономические, технические и организационные потребности в этом возникают весьма часто), то для нового системного интегратора программное обеспечение, разработанное третьей стороной, опять-таки будет представлять угрозу безопасности, и вся проблема повторится заново, на новом уровне.

Сценарии и приложения CGI. Вернемся ненадолго к рассмотренным нами ранее Web-формам. Web-формы — это простейшее средство передачи набора параметров от броузера к Web-серверу, то есть предпринимателю от потребителя. Однако Web-сервер может только принять эти параметры, но ничего не может с ними сделать — для этого нужна специальная программа. Она должна работать на сервере в качестве отдельного серверного приложения. Строго говоря, она может быть совершенно произвольной («черным ящиком») — важно только, чтобы ее разработчик учел, что ей предстоит работать не самостоятельно, а обмениваться с Web-сервером данными по заданным правилам. Этот набор правил представлен в спецификации CGI (Common Gateway Interface — общепринятый шлюзовый интерфейс).



Шлюзовыми называются программы, выполняющие функции согласования работы программных и аппаратных средств.

Серверные программы, разработанные с учетом спецификации CGI, могут быть написаны на многих языках программирования, лишь бы операционная система серверной стороны могла их исполнять. Если эти программы написаны на таких языках, как C++, Pascal и др. (компилируемые программы), то они напрямую работают с операционной системой сервера и называются приложениями CGI.


Любая программа считается опасной до тех пор, пока квалифицированная экспертиза не докажет обратное.

Далее мы рассмотрим активные объекты и активные сценарии, такие, как апплеты Java, сценарии JavaScript, сценарии VBScript, элементы ActiveX. Но прежде чем приступать к их рассмотрению, следует сделать ряд важных замечаний о нецелесообразности их использования в электронной коммерции.

1.На ранних этапах развития коммерческой деятельности в Сети эти средства нашли широкое применение (пока не было более совершенных технологий), но сегодня их использование в коммерческой деятельности значительно сократилось. Добросовестные коммерсанты использовали эти объекты для создания аудиовизуальных эффектов оформления, но сегодня для этой цели есть более эффективные и безопасные средства. В то же время, недобросовестные предприниматели использовали (и используют) активные объекты и сценарии для получения дополнительной информации о пользователе и его компьютерной системе с целями, не имеющими ничего общего с обслуживанием. Как правило, собранные сведения об участниках коммерческой деятельности в Сети ложатся в классифицированные базы данных с последующей их перепродажей заинтересованным структурам, а также для негласного проведения «маркетинговых исследований» средствами, нарушающими права граждан.

2.Использовать активные объекты и активные сценарии в составе Web-страниц предприятий электронной коммерции достаточно бессмысленно по той причине, что информированный клиент все равно отключит возможность их работы посредством настройки своего броузера. Современные средства оформления Web-страниц позволяют успешно обходиться без подобных излишеств, и потому их использование негативно характеризует предпринимателя, как отставшего в развитии и не проявляющего заботу о потребителе.

3.Пользователям рекомендуется настроить средства просмотра Web-страниц таким образом, чтобы они предупреждали о наличии активных объектов и сценариев в составе просматриваемых ресурсов (рис. 10.6).


При обнаружении активных объектов или сценариев целесообразно отказаться от коммерческого взаимодействия с данным сервером и найти другого поставщика, работающего более корректно.

     

Рис. 10.6. Отключение активных объектов и сценариев в

                 программе Internet Explorer 5

Апплеты Java. Апплеты Java — это микропрограммы, написанные на языке Java и поставляемые в составе Web-страниц как встроенные объекты. После загрузки они работают на компьютере клиента под управлением его броузера, находятся во взаимодействии с пользователем и выполняют функции, предусмотренные автором Web-страницы. Использование языка Java для создания апплетов связано с особенностями, отличающими его от других языков программирования.

Языки программирования делятся на компилируемые и интерпретируемые. Программы, разработанные на компилируемых языках, таких, как C++, Pascal и др., проходят предварительную обработку (компиляцию), после чего превращаются в машинный код, напрямую работающий с процессором. Это делает их очень эффективными, но в определенном смысле оставляет без внешнего контроля.

Программы, разработанные на интерпретируемых языках программирования (классический пример — язык Basic), работают под управлением интерпретатора. Это делает их весьма медленными в работе и неудобными в транспортировке, но зато они машиннонезависимы. Поскольку такая программа представляется не машинным кодом, а обычным текстом, то она может работать на любом компьютере, имеющем соответствующий интерпретатор.

Создатели языка Java смогли сочетать в нем быстродействие, характерное для компилируемых языков, и машиннонезависимость, характерную для интерпретируемых языков программирования. Это достигнуто двухступенчатым процессом подготовки программы к исполнению. После ее написания происходит предварительная компиляция в некий промежуточный код, который обладает эффективностью машинного кода, но не связан ни с каким конкретным процессором или операционной системой. Работа программы на компьютере происходит под управлением интерпретатора, переводящего инструкции промежуточного кода в код конкретного процессора.


Такой интерпретатор называется виртуальной машиной Java и существует для большинства компьютерных платформ и операционных систем. Поэтому один и тот же код Java может выполняться без каких-либо модификаций на самых разных компьютерах.

Как и любой программный код, код, созданный на языке Java, может быть сколь угодно вредоносным, но для создания Java-апплетов разрешается использовать не все средства языка. В частности, запрещены операции, связанные с записью данных на жесткий диск пользователя (как наиболее опасные). Контроль за тем, что реально содержится в Java-апплете, возложен на броузер. Он должен проверять каждую исполняемую инструкцию Java-апплета и блокировать те операции, которые представляют потенциальную опасность для компьютера клиента.

Тем не менее, вся история создания и развития броузеров всех типов за годы существования Java-апплетов представляется непрерывной чередой обнаружения и устранения уязвимостей в их системах защиты. Безопасных броузеров, в смысле полноценного контроля за работой Java-апплетов, история техники пока не знает. Поэтому все броузеры предоставляют пользователю средства для отключения приема этих активных объектов.

Если Java-апплеты не отключены, пользователь принимает на себя весь риск, связанный с запуском неизвестного кода на компьютере. Он может принять решение самостоятельно, если это личный компьютер. Для служебных компьютеров режим работы Java-апплетов определяется политикой предприятия, за которую отвечает системный администратор.

Сценарии JavaScript. Сценарии JavaScript — это фрагменты программного кода, написанные на интерпретируемом.языке программирования JavaScript. Этот язык был введен компанией Netscape Communications для своих броузеров, начиная с броузера Netscape Navigator 2.0. Интерпретатором сценариев выступает сам броузер. Компания Microsoft, развивающая альтернативную технологию VBScript, сравнительно долго сопротивлялась поддержке сценариев JavaScript, но поскольку они быстро завоевали популярность, начиная с Internet Explorer 3 она тоже поддерживает это средство.



Сценарии JavaScript — это не активные объекты, как Java-апплеты, но это тоже рабочий код, поэтому их называют активными сценариями. Язык JavaScript можно условно рассматривать как «фирменное расширение» стандарта HTML. Операторы этого языка записываются в составе Web-страницы.

Назначение сценариев JavaScript несколько отличается от Java-апплетов. В то время как апплеты — это микропрограммы, работающие в отдельном окне, сценарии JavaScript работают в составе броузера и оказывают влияние на всю Web-страницу и на все окно броузера. Так, в частности, с помощью этого средства Web-страница может открывать новые окна броузера, управлять их размером, составом командных кнопок и т. п.

Угроза, которую представляют сценарии JavaScript, тоже несколько отличается от угрозы апплетов Java. Так, например, апплеты Java могут приводить к несанкционированным действиям на компьютере клиента, а сценарии JavaScript могут приводить к несанкционированному получению информации о клиенте. Здесь, как и в случае Java-апплетов, броузер должен стоять на страже интересов пользователя, но справляется он с этой задачей неудовлетворительно. Более того, положение с безопасностью сценариев JavaScript даже хуже, чем с безопасностью Java-апплетов. Это связано с тем, что Java-апплеты представляют угрозу всей компьютерной системе, и потому при каждом обнаружении новой уязвимости производитель броузера спешит ее устранить и выпустить улучшенную версию своей программы. В случае сценариев JavaScript угроза общей безопасности меньше, а возможность неправомочного доступа серверов к частной информации клиентов рассматривают как не очень критичный недостаток. Поэтому в данном случае производители броузеров обычно не слишком спешат принимать меры к исправлению ошибок.

Уровень безопасности программного средства, имеющего уязвимость, резко снижается  в момент опубликования сведений об ее обнаружении. На кратковременный период между опубликованием сведений об уязвимости и ее устранением приходится лавинообразный рост атак на систему защиты.


Поэтому оперативность разработчиков программных средств в устранении каждой выявленной уязвимости имеет очень важное значение. Счет идет буквально на дни.

Сценарии VBScript. Про сценарии VBScript можно сказать все то же самое, что и про сценарии JavaScript, за единственным исключением, что эту технологию развивает компания Microsoft в своих броузерах Internet Explorer, и, кроме нее, никто не спешит ее использовать. Для авторов Web-страниц использование языка VBScript проще, чем JavaScript, поскольку он имеет свои корни в относительно простом языке Visual Basic. Однако применение таких сценариев в составе Web-страниц чревато тем, что заметная часть клиентов не сможет с ними работать, так как далеко не все используют броузеры от компании Microsoft.

С точки зрения безопасности, сценариям VBScript присущи все те же проблемы, о которых рассказано выше применительно к сценариям JavaScript.

Элементы ActiveX. Это еще одна технология, применение которой в электронной коммерции не очень желательно. Во-первых, она введена компанией Microsoft и поддерживается только компьютерами, работающими с операционными системами Windows (большой процент клиентов, работающих с иными операционными системами, теряется), а во-вторых, она еще менее безопасна, чем апплеты Java.

Как и апплеты Java, элементы ActiveX — это программные объекты, встраиваемые в состав Web-страниц. После загрузки они запускаются и работают на компьютере пользователя. Однако если в случае Java-апплетов на страже интересов пользователя стоит броузер, предотвращающий исполнение потенциально опасных операций, то за работой элементов ActiveX вообще нет никакого контроля.

Отсутствие рабочего контроля связано с иной моделью безопасности. Она основана на принципе пассивной безопасности. Предполагается, что за безопасность активного объекта должен отвечать его разработчик. Каждый объект ActiveX имеет электронную цифровую подпись. Он поставляется вместе с открытым ключом разработчика и сертификатом удостоверяющего центра.


То есть, прежде чем произойдет запуск объекта ActiveX, броузер должен проверить наличие подписи и сертификата и выдать предупреждающий сигнал, если содержимое объекта кем-то изменено или сертификат разработчика отсутствует, не действителен или не может быть проверен (рис. 10.7). Если же с подписью и сертификатом все в порядке, объект будет работать на компьютере без какого-либо контроля, и, что именно он будет делать, знает только его создатель. Пользователю остается лишь полагаться на «доброе имя» разработчика и на то, что в аварийной ситуации он теоретически может знать, кому предъявлять претензии.

По понятным причинам использование элементов ActiveX при обслуживании клиентов средствами электронной коммерции совершенно недопустимо. Тем не менее, эту технологию широко используют как внутрифирменную. Внутри корпоративных сетей ее вполне можно использовать для связи между подразделениями предприятий, например между руководством и отделом реализации, между складом и группой приема заказов и т. п.



Рис. 10.7. Броузер предупреждает пользователя о том,

                  что действительностьсертификата на программное

                  обеспечение проверить не удалось

Технология подключаемых приложений. Мы рассмотрели приемы увеличения интерактивности и динамичности Web-страниц путем встраивания в них активных объектов и активных сценариев. Мы убедились в том, что в большинстве случаев такие решения несут определенную угрозу для пользователей. Если пользователь использует WWW в информационных или развлекательных целях, то можно рассчитывать, что он не предпримет жестких мер для борьбы с активными компонентами. Однако, когда речь идет об электронной коммерции, информированный пользователь, скорее всего, отключит в броузере поддержку любых активных объектов и активных сценариев.

Тем не менее, если мы хотим организовать интерактивное взаимодействие сервера с клиентом, нам все-таки нужно, чтобы где-то работала некая программа, обслуживающая соединение.


В данном подразделе мы рассмотрим прием размещения такой программы на стороне клиента, то есть на компьютере пользователя услуг электронной коммерции. Но сначала сделаем три вводных замечания.

1.Прежде всего, сервер должен предложить клиенту принять и установить на своем компьютере некую программу, которая позволит им взаимодействовать в гораздо более широкой мере, чем это предусмотрено стандартными средствами HTTP к HTML

2.Со своей стороны, пользователь должен решительно отказываться от всех предложений серверов что-то ему установить, так как это прямой путь к потере управления над своим компьютером и хранящейся на нем информации.

3.Это противоречие имеет объективный характер. С подобными явлениями мы очень часто сталкиваемся в вычислительной технике вообще и в электронной коммерции в частности. Общий принцип разрешения таких конфликтных ситуаций — действие через посредника.

В качестве посредника может выступать третья сторона — производитель программного обеспечения, которое позволит создавать и направлять клиенту специфические объекты не программной природы (например графические), обладающие особыми свойствами, но не обладающие способностью к активной работе. Клиент, со своей стороны, должен получить и установить программное средство, с помощью которого он сможет этими объектами управлять.

Приведем пример. Сервер отправляет клиенту Web-страницу, посвященную столовому сервизу. На этой странице в виде объектов имеются изображения отдельных предметов, выполненные в специальном формате. Клиент может выбрать изображение любого предмета, увеличить его на экране, внимательно рассмотреть его художественное оформление, произвольно поворачивать предмет, рассматривая его с разных сторон. В ходе этих манипуляций с изображением клиент не обращается к серверу с новыми запросами (с просьбами показать предмет с другой стороны). Все данные им уже приняты — они хранятся в исходном объекте. Просто программа, имеющаяся на стороне клиента, позволяет извлекать из этих данных все новую и новую информацию и формировать серию изображений в соответствии с командами пользователя, что и воспринимается им как интерактивность.



Для того чтобы и клиент, и сервер могли доверять программному средству, поставляемому третьей стороной, они должны быть уверены в том, что это средство безопасно. Относительная уверенность в этом возникает, если речь идет о независимом поставщике общепризнанной технологии, применяющейся достаточно широко, чтобы считаться стандартной. Чем шире она распространена, тем больше вероятность того, что ее уязвимости, если они и есть, не будут использованы авторами технологии во вред ее пользователям.

На практике такие программные технологии «третьих фирм» реализуются в виде приложений, подключаемых к броузеру, почему они и называются подключаемыми приложениями. Все современные броузеры имеют механизмы для подключения к ним вспомогательных приложений. Такие приложения не имеют автономной ценности и не могут использоваться без броузера. Однако, когда они к броузеру подключены, то автоматически находят в составе Web-страницы «свои» объекты и воспроизводят их на экране или иным способом, например в виде звука.

Технология Flash. Flash-технология внедрена компанией Macromedia, известной своими разработками в области компьютерного дизайна. Авторам технологии удалось разработать механизм и выпустить программное обеспечение для создания необычайно компактных flash-объектов, обладающих свойствами динамичности (за счет анимации) и интерактивности (за счет возможности пользователя управлять их поведением на экране). Создатели Web-страниц размещают flash-объекты точно так же, как размещают обычные графические элементы оформления. Компактность flash-объектов обеспечивает их быструю передачу по медленным каналам связи.

                                                                             Таблица 10.1.

Сравнение некоторых Web-технологий

Технология	Преимущества	Недостатки
Сценарии и приложения CGI	Безопасность для клиента. Высокая совместимость, поскольку на выходе создаются стандартные HTML-страницы, просматриваемые в любом броузере	Потенциальная угроза серверу. Необходимость поддержки от администрации сервера. Необходимость в использовании квалифицированных программистов.
Апплеты Java	Возможность создания визуальных эффектов. Возможность создания интерактивных игр с пользователем	Необходимость в программистах высокой квалификации. Угроза безопасности для клиентов. Высокая вероятность того, что клиент отключит необходимые функции.
Элементы ActiveX	Возможность взаимодействия с другими прграммами на компьютере пользователя. Возможность записи данных на жесткий диск компьютера пользователя.	Не полная совместимость, так как только броузеры Internet Expiorer поддерживают элементы ActiveX. Отсутствие защиты пользователя. Возможность прямого воздействия на жесткий диск и операционную систему. Высокая вероятность того, что клиент отключит необходимые функции.
Активные сценарии JavaScript	Относительная простота реализации. Высокая производительность. Удобны для контроля заполнения Web-форм и для управления окном броузера.	Угроза безопасности для клиентов. Недостаточная совместимость с броузерами разных типов. Неприглядная репутация в глазах пользователей, связанная с фактами некорректного пользования. Высокая вероятность того, что клиент отключит необходимые функции.
Активыне сценарии VBScript	То же + особая простота реализации	То же + более ограниченная совместимость

<


Для просмотра flash- объектов пользователь должен иметь специальный проигрыватель, который присоединяется к броузеру как подключаемое расширение. Если броузер пользователя такого средства не имеет, то при загрузке Web-страницы, содержащей flash-объекты, ему выдается предложение установить проигрыватель. При положительном ответе на предложение происходит автоматическое подключение к Web-серверу компании Macromedia, передача и подключение проигрывателя. Эта услуга занимает не более нескольких минут. Для потребителя проигрыватель бесплатен — компания Macromedia получает доход от продажи средств создания flash-объектов, а не средств их просмотра. При последующих загрузках Web-страниц, имеющих flash-объекты, загрузка проигрывателя не требуется.

Сегодня flash-технология очень широко применяется в электронной коммерции. В качестве примера можно указать ведущие автомобильные концерны: Mercedes-Benz, BMW, Opel, Volkswagen, которые периодически используют flash-технологию при оформлении своих Web-ресурсов. В России примеры использования flash-объектов можно найти на Web-узлах компании НТВ+, ряда операторов мобильной телефонной связи и многих других крупных компаний (рис. 10.8).

Как правило, flash-объекты настраиваются таким образом, что их воспроизведение начинается немедленно по завершении загрузки. Если объект представляет собой чистую анимацию, то он не требует никакого вмешательства со стороны пользователя, как, например, не требует никакого вмешательства просмотр обычного видеоряда (рис. 10.9). Но особенность flash-объектов состоит в том, что они представляют собой интерактивные элементы Web-страниц. Это означает, что они могут содержать элементы управления, допускающие взаимодействие с пользователем.

Основной интерактивный элемент flash-объектов — это командная кнопка. Flash-кнопки могут быть анимированными, могут изменять свой вид при движении над ними указателя мыши, могут обеспечивать совершенно неожиданные реакции на щелчок. Дополнительным элементом управления flash-объектов является тексто вое поле, и на этом список исчерпывается.


Однако с помощью таких, казалось бы ограниченных, средств можно реализовать удивительно много оригинальных художественных приемов.



Рис. 10.8. Пример использования flash-технологии на сервере НТВ+

Технологии виртуальной реальности. Документы World Wide Web не зря называют «страницами» — их можно рассматривать как плоские листы, содержащие текст и изображения. Между тем, компьютерные программы давно пытаются выйти за пределы плоскости. Такие средства используются и в электронной коммерции, например для представления товаров.

Для описания трехмерных сцен используется текстовый документ, который загружается броузером и отображается с помощью специального подключаемого приложения. Язык описания трехмерных изображений называется VRML (Virtual Reality Modelling Language — язык моделирования виртуальной реальности), а приложение, выполняющее визуализацию трехмерных сцен, называют средством просмотра VRML. Способ именования документов VRML несколько отличается от принятого для документов HTML. Стандартное расширение документов VRML — .WRL



Рис. 10.9. В основе технологии «растекающегося изображения»

                 (liquidimage) тоже лежит использование flash-объектов

Для просмотра VRML-документов существует несколько подключаемых приложений. В частности, для броузеров Netscape используют приложение Cosmo Player, а для Internet Explorer — компонент WorldView. При просмотре документа VRML или Web-страницы, содержащей объекты VRML, окно WorldView открывается непосредственно внутри основного окна броузера. Оно имеет две панели управления: вертикальную и горизонтальную. Их основное назначение — выбор точки, с которой выполняется наблюдение, а также коррекция изображения, если в этом возникнет необходимость. Дополнительным инструментом управления является контекстное меню, которое можно открыть щелчком правой кнопки мыши в основной области изображения.

Альтернативный метод демонстрации трехмерных моделей товаров основан на использовании Java-апплетов.


В этом случае не обязательно открывать дополнительное окно со своими элементами управления. Демонстрация объекта может происходить в основном окне броузера в составе Web-страницы (рис. 10.10).

Динамические Web-страницы. На примере подключаемых приложений мы рассмотрели, как может осуществляться динамичное изменение Web-страниц и интерактивное взаимодействие с пользователем при размещении специального программного обеспечения на стороне клиента. О преимуществах и недостатках такого подхода мы уже говорили. Но возможен и другой подход — когда динамичность и интерактивность обеспечивает специальное серверное программное обеспечение.



Рис. 10.10. Трехмерная модель товара демонстрируется с

                    помощью Java-апплета

Общий принцип работы подобных систем заключается в том, что Web-сервер работает в паре с системой управления базой данных (СУБД). При этом Web-узел приобретает совершенно новые свойства. Теперь его уже не надо рассматривать только как совокупность заранее подготовленных и должным образом связанных между собой Web-страниц. Не встает также вопрос о том, где и как следует сохранять эти Web-страницы, — их просто может не быть. Рассмотрим для примера функционирование Web-узла, поставляющего сводки последних известий (рис. 10.11).

1. Клиент запрашивает у сервера Web-страницу, посвященную последним известиям из области экономики (курсы валют, котировки биржевых акций, новости экономики и политики, комментарии и прогнозы специалистов). Если речь идет о событиях, произошедших пятнадцать минут назад, то трудно рассчитывать, что кто-то мог обработать информацию о них, создать Web-страницу, аккуратно ее оформить, расположив текстовые и графические материалы, после чего сохранить эту страницу в каталоге с заданным адресом URL (тем самым, к которому обращается клиент



(1) Клиенты запрашивают у сервера Web-страницу

(2) Сервер формирует заготовку Web-страницы

(3) Сервер запрашивает у базы данных информационное наполнение Web-страниц



(4) База данных поставляет содержание

(5) Для разных клиентов одна Web- страница может иметь разное содержание

(6) Каждый клиент получает то, что запросил

Рис. 10.11. Модель формирования динамических Web-страниц

2.Получив запрос на поставку страницы, которой на самом деле нет в природе, Web-сервер обращается к СУБД, в которой хранятся материалы, поступающие по различным каналам связи. Среди этих материалов есть и текстовые сообщения, и фотографии.

3.Система управления базой данных отбирает материалы, наиболее полно соответствующие запросу клиента, и передает их серверу.

4.Специальное серверное приложение собирает из полученных материалов Web-страницу (документ HTML) и отправляет ее клиенту в ответ на его запрос.

5.Клиент может просматривать полученную Web-страницу в окне броузера и может сохранить ее в виде документа HTML. Но если он через несколько минут вновь обратится к серверу за получением той же страницы, то, скорее всего, она будет представлена уже совсем другим документом. За время, прошедшее после предыдущего запроса, экономическая ситуация в мире могла измениться, соответственно могли измениться биржевые сводки и поступить новые сообщения от информационных агентств.

В настоящее время одной из наиболее популярных технологий создания динамических Web-страниц является технология Active Server Pages (ASP), средства для реализации которой инкорпорированы компанией Microsoft в Web-сервер IIS (Internet information Server). В последнее время очень большую популярность приобретает также активно развивающаяся технология ColdFusion, внедренная компанией Allaire (www.allaire.com). Эта технология основана на двух компонентах: ColdFusion Server и ColdFusion Studio. Первый компонент выполняет функции специализированного Web-сервера, взаимодействующего с базой данных (практически с любой, стандартной), а второй компонент служит средством для создания шаблонов динамических Web-страниц, в которые могут входить блоки содержания, отбираемые из базы данных (рис. 10.12).





Рис. 10.12. Пример динамической Web-страницы, выполненной

                    средствами технологии ColdFusion .

Особенности технологий динамического управления содержанием Web-страниц. Самой важной особенностью технологий, предполагающих создание Web-страниц «на лету», является необходимость тесного взаимодействия Web-сервера с системой управления базой данных. Более того, в данном случае ключевым звеном технологии является уже не Web-узел, а связанная с ним база данных. Содержательная часть Web-узла уже не определяется структурой и содержанием входящих в него статичных Web-страниц, а находится под динамичным управлением СУБД, реализующей функции ввода, хранения, поиска, отбора и подачи данных. Из этого обстоятельства вытекают два следствия, объясняющие бурное развитие электронной коммерции в последние годы.

1.Динамичное формирование Web-страниц на сервере с использованием базы данных — операция гораздо более медленная, чем работа активных компонентов или подключенных расширений на стороне клиента. Для реализации такого механизма нужны высокопроизводительные многопроцессорные рабочие станции. Достигнутые в последние годы показатели производительности вычислительной техники при общем снижении ее стоимости позволяют эффективно решить эту проблему и перенести вычислительную нагрузку со стороны клиента на сторону сервера.

2.Крайне желательно, чтобы владелец Web-узла и базы данных владел и самим Web-сервером. И здесь опять-таки благотворно сказывается снижение стоимости оборудования и программного обеспечения, достигнутое в последние годы.

Преимущества серверных технологий для электронной коммерции. Под «серверными» здесь и далее мы будем понимать технологии обеспечения динамичности и интерактивности, основанные на программных средствах, работающих на стороне сервера, а не клиента. В литературе можно встретить также термин серверные решения.

1.Основное преимущество серверных технологий динамического формирования Web-страниц состоит в обеспечении высокого уровня совместимости с программным обеспечением клиента.


Владелец системы электронной коммерции может не заботиться о том, что какие-то из использованных им приемов оформления будут недоступны группам пользователей, имеющих нестандартные средства просмотра Web. После того как серверные средства сформируют динамическую Web-страницу, они описывают ее стандартными средствами HTML, и абсолютное большинство клиентских программ могут с ней работать.

2.Динамические страницы, сформированные сервером без использования активных объектов и активных сценариев, не представляют потенциальной угрозы для пользователя. Он может отключить потенциально опасные функции броузера без потери функциональности, а владелец Web-сервера может рассчитывать на то, что настройки клиентских средств не повлияют на отображение его материалов.

3.Администрация предприятия, занимающегося электронной коммерцией, может более эффективно использовать кадровые ресурсы. Если для создания обычных Web-страниц требуются специально подготовленные лица (Web-мастера и Web-дизайнеры), то для наполнения баз данных можно использовать малоквалифицированный персонал, обладающий простейшими навыками работы с вычислительной техникой. Специально разработанные формы баз данных автоматизируют ввод, снижают нагрузку на персонал и страхуют его от совершения элементарных ошибок при вводе содержания.

4.Процесс наполнения таблиц баз данных может быть автоматизирован за счет подключения их к удаленным поставщикам информации. В этом случае трудоемкость операций по созданию Web-страниц сводится к минимуму.

5.Динамический характер формирования Web-страниц на основе данных, поступающих из СУБД, дает косвенный эффект защиты прав интеллектуальной собственности. У потребителей есть доступные средства для того, чтобы в автоматическом режиме загружать из Сети крупные Web-узлы, исполненные по традиционной технологии с использованием гиперссылок. К таким средствам, называемым броузерами автономного просмотра, относится, например, программа Teleport Pro. С ее помощью полное копирование архива электронной газеты или журнала, составляющего 10 000-15 000 Web-страниц, выполняется всего за 10-15 часов даже при очень медленном телефонном коммутируемом соединении.


Если же Web- страницы формируются динамически, пользователь не может работать с ними в автономном режиме (заочно). В этом случае полное копирование аналогичного по размеру Web-узла представляет сложность и может потребовать более месяца ежедневной работы квалифицированного референта или редактора.

Web-форумы. Динамическое формирование Web-страниц и сопряжение Web-сервера с базой данных позволяет реализовать на Web-сервере компании, занимающейся электронной коммерцией, мощнейшее средство поддержки пользователей, которое называется Web-форумом.



Без использования взаимодействия сервера с базой данных Web-форумы реализуют  с помощью активных сценариев JavaScript, о нежелательности которых в электронной коммерции мы уже говорили.

На рис. 10.13 приведен пример Web-форума, посвященного электронной платежной системе «Телебанк», введенной в действие «Гута-банком» для упрощения расчетов своих клиентов через Интернет. Данный Web-форум позволяет клиентам и заинтересованным лицам напрямую общаться друг с другом и с администрацией банка при обсуждении вопросов использования платежной системы. Это имеет важнейшее значение как для банка, так и для клиентов.

Клиенты получают возможность дистанционно (а при желании и анонимно) формулировать свои вопросы, высказывать критические замечания, рекомендации и пожелания. Банк получает возможность быть в курсе проблем своих клиентов, развивать и совершенствовать обслуживание в наиболее эффективных направлениях. Наличие открытого форума значительно повышает уровень доверия клиентов к своему банку. Потенциальные клиенты могут наблюдать за тем, как развиваются дискуссии, какие проблемы поднимают их участники, они видят, как администрация банка реагирует на вопросы клиентов и критические замечания.

Кроме живой обратной связи с клиентами Web-форум способствует снижению расходов банка на очное консультирование. Клиент может не тратить время на посещение банка и общение со специалистами. Есть большая вероятность того, что просмотрев архивы Web-форума, он сам найдет ответы на те вопросы, которые его волнуют.





Рис. 10.13. Пример Web-форума платежной системы <<Телебанк»

Благодаря наличию Web-форума, задача наполнения сервера динамичным содержанием решается почти автоматически. Даже если у администрации сервера нет новых материалов для публикации, Web-форум автоматически обновляется руками самих же клиентов и вызывает их неоднократный возврат к Web-страницам банка (как мы покажем ниже, коэффициент возврата посетителей играет решающую роль в сетевых формах маркетинга).

Альтернативными формами организации обратной связи с клиентами являются списки почтовой рассылки, телеконференции и chat-форумы. Эти сервисы основаны не на World Wide Web, а на других службах Интернета (мы рассмотрим их ниже), и потому их применение доступно не для всех клиентов, а только для тех, чьи программные средства настроены должным образом. В то же время, на работу с WWW и с Web-форумами настроены программные средства всех клиентов электронной коммерции без исключения. Поэтому Web-форумы — это простейшее средство для создания системы PR (Public Relations).

Особенности сетевой рекламы. Баннерные и рейтинговые системы. Реклама в Сети — это тоже товар, который тоже нуждается в маркетинге. Характерная особенность рекламы Web-узлов в World Wide Web состоит в том, что она реализуется с использованием принципов сетевого маркетинга. Принципы сетевого маркетинга основаны на том, что обслуживание клиентов ведет к автоматической инициализации процедур привлечения новых клиентов и далее процесс повторяется. На отдельных временных отрезках процесс может быть сходящимся (привлечение новых клиентов не превышает утрату старых) или расходящимся (количество клиентуры постоянно растет), но в итоге он всегда стремится к некоему уровню, на котором происходит стабилизация. В целом график процесса имеет хорошо известный в экономике вид S-образной кривой (рис. 10.14).

                

Рис. 10.14. Динамика процесса стабилизации числа постоянных

                   клиентов описывается S-образными кривыми



В World Wide Web концепции сетевого маркетинга рекламы реализуются с помощью так называемых баннерных или рейтинговых систем.

Баннер — это графическая гиперссылка, имеющая рекламное содержание. При щелчке на баннере происходит переход к связанному с ним Web-pecypcy — чаще всего к начальной странице коммерческого Web-узла, разместившего баннер (рис. 10.15). Эта тривиальная, на первый взгляд, технология имеет весьма нетривиальные последствия. Рассмотрим работу рекламной баннерной системы на конкретном примере.

Баннерная система имеет ядро — организацию, учредившую систему, и участников — коммерческие организации, нуждающиеся в привлечении клиентов к своим Web-ресурсам. Участники баннерной системы передают ядру свои баннеры и резервируют на своих Web-страницах места для демонстрации чужих баннеров. В ходе демонстрации Web-страниц в этом зарезервированном месте ядро баннерной системы размещает баннеры других участников — это называется демонстрацией баннеров. В исходном состоянии демонстрация баннеров выполняется в случайном порядке без каких-либо предпочтений для тех или иных участников системы.

Все демонстрации чужих баннеров на Web-страницах одного из участников системы фиксируются ядром системы. При этом возникает положительная обратная связь: чем чаще участник системы демонстрирует свои Web-страницы с чужими баннерами, тем чаще его баннеры будут демонстрироваться на Web-страницах других участников системы. Таким образом, участники баннерной системы, имеющие высокий уровень посещаемости, получают приоритет, который может прогрессивно возрастать за счет того, что увеличенная частота демонстраций их баннеров приводит к привлечению дополнительных клиентов и, соответственно, к дальнейшему увеличению числа демонстраций.



Рис. 10.15. Баннерная реклама центра электронной коммерции

                   eBusiness Center на сервере b2bnow

Рейтинговые системы — это еще одна распространенная технология сетевого маркетинга. Типичная рейтинговая система — это Web-страница, на которой представлен список гиперссылок, ведущих к Web-узлам участников системы.


В какой- то степени рейтинговая система выполняет функции поискового каталога. Против каждой ссылки представлено число, показывающее количество клиентов, воспользовавшихся данной ссылкой за определенный период времени (обычно за 24 часа). В соответствии с этим параметром ссылки ранжируются, то есть сортируются таким образом, что в вершине списка находятся ссылки на наиболее посещаемые Web-ресурсы.

Когда клиент использует одну из ссылок, ее рейтинг увеличивается и список пересортируется. Как и в баннерной системе, здесь возникает динамический процесс, связанный с тем, что клиенты, ищущие в Сети информацию и сервисы, при прочих равных условиях отдают предпочтение более популярным ресурсам. Высокие значения рейтингов они рассматривают как «независимые» рекомендации от других участников рынка. Результат динамического процесса тот же, что и в баннер-ных системах: ресурсы, обладающие повышенным рейтингом, более динамично его повышают, пока не достигают уровня стабилизации.

Роль коэффициента возврата клиентуры в электронной коммерции. Процесс сетевого маркетинга имеет динамический характер. С математической точки зрения, он описывается системой дифференциальных уравнений второго порядка. Рано или поздно он стабилизируется, но уровень, на котором происходит стабилизация, различен для разных участников системы. Как и всякое решение системы дифференциальных уравнений, этот уровень зависит от граничных (начальных) условий. Не вникая в математику, понятно, что уровень стабилизации более благоприятен для тех участников, чьи Web-ресурсы посещаются чаще, и менее благоприятен для других, чьи Web-ресурсы посещаются реже. Таким образом, задача предпринимателя, занимающегося электронной коммерцией, сводится к тому, чтобы создать такие начальные условия для динамического процесса, при которых стабилизация произойдет на наиболее благоприятном для него уровне. Мы не будем приводить в этой книге математические соотношения, описывающие динамику процесса, но результат анализа возможных решений дадим —решающим фактором для коммерческого успеха Web-у зла при использовании сетевых методов маркетинга является коэффициент возврата клиентов.



Под коэффициентом возврата понимается среднее количество повторных посещений данного Web-узла отдельным посетителем. Он меньше единицы, если большинство посетителей попадают на Web-узел случайно (например, в результате адресации от поисковых систем или использования баннерной рекламы) и больше никогда к нему не обращаются. Этот коэффициент больше единицы, если случайный посетитель заинтересовался содержанием Web-узла и сохранил его адрес в качестве закладки в броузере.

Обратите особое внимание на парадоксальность вывода о том, что в электронной ком мерции решающую роль играет не столько привлечение новых клиентов, сколько повторное обращение старых. Это вытекает из чисто математических закономерностей. Предпринимателю более целесообразно вкладывать средства в обслуживание регулярных клиентов не потому, что новые клиенты ему не нужны, а потому, что они сами к нему потянутся, если регулярные клиенты обеспечат высокий коэффициент возврата.

Вывод о первичности обслуживания регулярных клиентов справедлив только для электронной коммерции, основанной на сетевых технологиях маркетинга! Его нельзя некритично переносить на другие формы коммерции.

Анализ факторов, влияющих на коэффициент возврата. Решающая роль содержательности Web-ресурсов. Существует много методов повышения коэффициента возврата, но основных факторов, которые на него влияют, всего пять: содержательность, доступность, динамичность, интерактивность и привлекательность.

Ими и приходится управлять для достижения благоприятных позиций на рынке электронных коммерческих услуг. На первый взгляд роль каждого из этих факторов тривиальна и очевидна, однако сложность управления ими заключена в их внутренних противоречиях. Так, например, изощренные технологии оформления Web-ресурсов способствуют их привлекательности, но могут негативно сказаться на доступности. Посетитель не может ждать окончания продолжительной загрузки Web-страницы и покинет ее навсегда, не став клиентом. Так вложение средств не в то направление может приводить к противоположным результатам.



Содержательность Web-узла — это его наполненность актуальным, полезным и интересным содержанием. Если Web-страницы не содержат ничего, кроме формального приветствия и коммерческого предложения, то любые средства, вложенные в оформление, никогда не приведут к повторному посещению и не дадут желаемого эффекта. Содержательность способна во многих случаях компенсировать отсутствие других факторов, но отсутствие содержательности нельзя компенсировать ничем.

Обеспечение содержательности — наиболее трудная задача. Даже на пустом месте дизайнеры могут создать эффектное оформление, а программисты — динамичное и интерактивное взаимодействие. Но если производителю товаров и услуг не о чем рассказать своим клиентам и нечего показать в качестве образцов продукции, то об успешной электронной коммерции говорить не приходится.

Содержательность Web-узла должна быть в определенной степени согласована с тематической направленностью деятельности фирмы, но это требование не очень критично. Нет ничего необычного в развлекательных электронных журналах для дошкольников на серверах нефтяных компаний, как нет ничего необычного в кулинарных рецептах на серверах производителей электротехники. Главное — дать клиенту содержание (или услугу), за которыми он вернется еще не раз.

Доступность Web-узла имеет двойной смысл: содержательный и технический. С одной стороны, имеется в виду содержательная доступность — язык изложения материалов должен быть понятен и приятен большинству клиентов. С другой стороны, имеется в виду техническая доступность. На техническую доступность влияют использованные серверные технологии, производительность серверного оборудования, пропускная способность каналов связи, необходимое программное обеспечение клиентской стороны и его настройки. Доступность должна находиться в балансе с содержательностью и другими факторами. Так, например, при отсутствии высокопроизводительных линий связи на стороне сервера и большой загруженности посетителями можно подумать о том, чтобы обеспечить динамичность и интерактивность Web-узла за счет размещения программного обеспечения (например подключаемых расширений) на клиентской стороне.


Если техническая обеспеченность сервера хорошая, можно использовать средства динамического формирования Web-страниц. Отдельного изучения заслуживает поиск оптимального соотношения между текстовой, графической и мультимедийной частью содержания — оно также зависит от числа клиентов, производительности оборудования и пропускной способности каналов связи.

Обратите внимание на то, что поиск оптимума между текстовым, графическим и мультимедийным содержанием далеко не тривиальная задача. Простейших рекомендаций в этом вопросе быть не может. По-настоящему квалифицированно найти нужное соотношение может только Web-мастер, обладающий одновременно навыками дизайнера, программиста, инженера, редактора и психолога. При отсутствии таких специалистов используют метод проб и ошибок, хотя примеры ошибок, к сожалению, в Сети найти проще, чем примеры достижений.

Динамичность Web-страниц. Динамичность Web-страниц также имеет двойной смысл. Ее можно рассматривать как динамичность оформления и как динамичность содержания. Динамичность содержания еще характеризуют термином обновляе-мость.

С динамичностью содержания все просто: чем она выше, тем лучше, но, как мы уже говорили, обеспечение содержательности — наиболее трудоемкий процесс. Обновляемое содержание можно создавать — это требует наличия подготовленных авторов и редакторов, или приобретать — это требует системы поставки и штата референтов. Динамичность оформления часто путают с динамичностью содержания и пытаются статичное содержание «оживить» приемами динамического оформления. Динамичность оформления дает эффект, если не снижает уровень доступности и сочетается с динамичностью содержания. В противном случае она позволяет ненадолго задержать случайного посетителя, но не повышает коэффициент возврата. Решающую роль всегда играет содержательность, а остальные факторы находятся в тонком динамическом балансе.

Интерактивность Web-страницы опять-таки связана с ее содержательной ценностью, поскольку для клиента интерактивность воспринимается как возможность управления порядком просмотра содержания.


В отдельных случаях при недостатке содержания создают развлекательную интерактивность, например дают клиенту возможность сыграть с сервером в незамысловатую игру, но самую высокую ценность имеет интерактивность содержательная. Возможность подробно ознакомиться с товарами и рассмотреть их с разных сторон, интерактивно сравнить цены на представленные товары с ценами других участников рынка, наглядно увидеть рекламируемые свойства товаров в действии и управлять этим действием — вот наиболее успешные примеры содержательной интерактивности в электронной коммерции.

Привлекательность Web-страниц также имеет важную, хотя и не решающую роль. Широко известны примеры, когда ведущие корпорации мира расходуют очень большие средства (до сотен тысяч долларов США) на разработку дизайна своих Web-узлов. Это надо понимать так, что проблемы содержательной ценности для них уже решены и оформление имеет характер заключительного штриха в цельной картине фирменного стиля.

Крупные корпорации не скрывают повышенных затрат на дизайн своих Web-узлов, а наоборот широко о них заявляют. Эти заявления имеют рекламный характер — их можно рассматривать как попытку массового привлечения посетителей. Поэтому на современном рынке Web-услуг сложилось преувеличенное представление о стоимости Web-дизайна и целесообразности вложений в него. Вместе с тем, преувеличенная сосредоточенность на вопросах оформления Web-страниц не всегда имеет коммерческое обоснование. Первоклассный дизайн может заслуживать высокие оценки как от клиентов, так и от коллег, и эти оценки могут вызывать кратковременный приток новых клиентов, но к повышению коэффициента возврата дизайн имеет опосредованное отношение. Ведущую роль в данном случае, как всегда, имеет предоставляемое содержание или сервис.

Виртуальные платежные эрзац-средства. Успешная коммерческая деятельность в Интернете требует затрат. Прежде чем удастся достичь высоких показателей коэффициента возврата клиентов, приходится вкладывать средства в авторов и редакторов (фактор содержания), в инженеров (фактор доступности), в программистов (факторы динамичности и интерактивности) и в дизайнеров (фактор привлекательности).


Необходимо также приобрести аппаратные и программные средства для реализации избранных технологий.

Если же достаточных средств нет, ищут другие решения, например не в стремлении увеличить коэффициент возврата старых клиентов, а в попытке увеличить приток новых клиентов — сетевые формы маркетинга позволяют это сделать. Для баннерных и рейтинговых систем рекламы предложены методы увеличения относительной популярности Web-ресурсов за счет более частой инициализации рекламных баннеров компаний или их ссылок на Web-страницах рейтинговых систем.

Инициализацию рекламных баннеров и рейтинговых ссылок клиенты выполняют щелчком левой кнопки мыши. Щелчок по-английски — click («клик»). Поскольку серии щелчков («кликов»), сделанные в нужное время и в нужном месте, могут приводить к эффектам роста популярности Web-узлов без капиталовложений в их содержание, оформление и обновление, то «клики» приобретают коммерческую ценность и становятся виртуальным эрзац-средством для внутренних расчетов в Интернете. Сообщают примерную оценку стоимости «клика» — от 7 до 12 долларов США за тысячу щелчков. Деятельность исполнителей щелчков в Интернете координируют неформальные иерархические структуры, занимающиеся приемом заказов на проведение «рекламных кампаний» и распределением средств, поступающих от заказчиков, между непосредственными исполнителями. Очень часто расчеты с исполнителями производятся не в денежной, а в натуральной форме предоставления сетевых услуг — чем больше заработал исполнитель, тем больший объем услуг он получает. На этом, в частности, была основана маркетинговая кампания, получившая в 1999 г. широкую популярность в США, когда клиентам бесплатно устанавливались домашние компьютеры в обмен на обязательство ежедневно в течение определенного времени заниматься активизацией и просмотром баннерной рекламы.

В связи с развитием таких нетрадиционных подходов к маркетингу, в настоящее время возникла модель бесплатной поставки программного обеспечения в обмен на демонстрацию баннерной рекламы.


Эта модель называется bannerware. Работа полученной из Сети программы сопровождается постоянным отображением рекламы. Рекламные баннеры сохраняются на жестком диске клиента и могут отображаться даже во время автономной работы (в отключенном от Сети состоянии).

В минуты существования соединения с Интернетом программа подгружает из Сети новые баннеры и отправляет своим владельцам «отчет о проделанной работе».

От поисковых систем к Web-порталам. Если поставить задачу найти Web-сервисы или Web-узлы, обладающие наиболее высоким коэффициентом возврата клиентов, то нетрудно догадаться, что это поисковые системы. Их услугами пользуются сотни миллионов клиентов Интернета, причем большинство пользуется одними и теми же поисковыми системами регулярно. Годовой цикл работы рядового пользователя составляет тысячи возвратов к одной и той же Web-странице поисковой системы. Некоторые из крупнейших поисковых систем обслуживают за год десятки миллиардов обращений. Даже при том, что их услуги для клиентов бесплатны, это рекламный ресурс огромной силы. Именно поэтому акционерный капитал крупнейших поисковых систем оценивается миллиардами долларов США.

Конкуренция на рынке поисковых услуг — Мероприятие крайне дорогое. В качестве примера сообщим, что поисковая система Inktomi содержит четыре вычислительных центра, в каждом из которых работает от 100 до 166 высокопроизводительных рабочих станций. Обслуживанием системы занимаются более 200 высококвалифицированных специалистов, из которых более 20 докторов наук. Поисковый каталог Yahoo, например, содержит в своем штате около 150 высококвалифицированных редакторов, круглосуточно просматривающих World Wide Web, отбирающих и реферирующих наиболее интересные ресурсы. Без внушительного капитала и серьезной кадровой структуры сегодня очень трудно выступить с новыми инициативами на рынке поисковых систем.

Вместе с тем, поиски приемов эффективного увеличения коэффициента возврата не прекращаются. Одной из наиболее доступных и эффективных стала концепция Web-порталов.


В ее основе лежит простое положение о том, что каждый пользователь, подключившийся к Интернету, начинает свою навигацию в Сети с какой-то Web-страницы (она называется начальной и задается при настройке броузера). Предприниматель, предложивший пользователям в качестве начальной свою Web-страницу, получает заведомое преимущество перед другими за счет гарантированно высокого коэффициента возврата, поскольку каждое подключение пользователей к Сети сопровождается демонстрацией его страницы.

Интересно отметить, что владелец Web-портала может не вкладывать средства в разработку уникального обновляемого содержания. Вместо этого он может сосредоточиться на таком простейшем сервисе, как концентрация ссылок для быстрого обращения к поисковым системам и серверам, поставляющим прогнозы погоды, курсы валют, биржевые котировки, последние известия, результаты спортивных состязаний, новости Сети, обзоры культуры и т. п. (рис. 10.16).

Первые Web-порталы, появившиеся в Интернете в 1996—1997 гг., были статичными и выполняли в основном диспетчерские функции. Начав свою работу в Сети с начальной страницы Web-портала, пользователь долго на ней не задерживался, а переходил к тем серверам, которые ему в данный момент необходимы. В последующие годы появление технологий создания динамических Web-страниц сказалось и на концепции Web-порталов. Сегодня передовые Web-порталы имеют функции настройки на интересы пользователя. Он может сам выбрать, какие именно темы представляют для него наибольший интерес, и его начальная страница формируется индивидуально, так что разные пользователи Web-порталов, загружающие одну и ту же начальную Web-страницу, наблюдают на экране совершенно разные Web-документы, то есть, получают разную информацию.



Рис. 10.16. Поисковый каталог @Rus одновременно выполняет

функции удобного Web-портала. Сегодня по этому пути

развития идут большинство больших и малых поисковых систем

Концепция Web-порталов сегодня очень популярна среди предприятий электронной коммерции.


Независимо от своего основного вида деятельности они наполняют Web-порталы универсальным и разнообразным содержанием.

 

Электронная коммерция и электронная почта

Возможности электронной почты в электронной коммерции значительно меньше, чем World Wide Web. Тем не менее, эта служба активно развивается и в ближайшие несколько лет ожидается десятикратный рост услуг электронной почты, связанный с ее слиянием с технологиями мобильной связи.

Электронная почта Web-Mail. Рассказывая об электронной почте в главе 8, мы уже упомянули о том, что сегодня происходит слияние электронной почты и World Wide Web. Многочисленные Web-серверы предлагают своим клиентам бесплатно создать у них учетные записи (открыть «почтовые ящики»). Смысл такой бесплатной услуги становится понятен, если учесть то, что выше было сказано о решающей роли коэффициента возврата в электронной торговле. Как и Web-порталы, серверы Web-Mail обеспечивают многократное обращение одних и тех же клиентов к одним и тем же Web-адресам.

Списки почтовой рассылки. Рассмотренные выше Web-форумы — прекрасное средство для обеспечения обратной связи с клиентурой и повышения коэффициента возврата. Однако у них есть один недостаток, связанный с тем, что инициализацию соединения осуществляет клиент. Средствами электронной почты предприниматель может сам инициировать информационный обмен.

Списки почтовой рассылки — это автоматизированные системы, основанные на службе электронной почты и работающие как информационные центры. Они принимают сообщения, поступающие в их адрес, составляют из них информационные дайджесты, после чего рассылают их циркулярно всем участникам списка. Включение новых подписчиков и исключение клиентов, пожелавших отказаться от подписки, также происходит автоматически — для этого клиент должен записать в поле темы сообщения определенное ключевое слово.

С точки зрения клиента, списки почтовой рассылки представляются как электронное средство массовой информации, регулярно доставляемое в «почтовый ящик» электронной почты (рис. 10.17).


Несмотря на ограниченные возможности оформления, содержательная ценность сообщений может быть очень высокой. С точки зрения предпринимателя, занимающегося электронной коммерцией, списки почтовой рассылки — это самые экономичные средства доведения до постоянных клиентов целесообразной информации, а если учесть бурное развитие технологий взаимодействия электронной почты и услуг мобильной связи, это средство имеет прекрасные перспективы на ближайшие годы.

Списки почтовой рассылки не следует путать со средствами массовой рассылки. Средства массовой рассылки — это специальные программы, предназначенные для быстрой рассылки больших объемов корреспонденции (при этом сведения об адресатах тоже, как правило, хранятся в виде текстового списка или базы данных). Использование средств массовой рассылки скомпрометировано практикой распространения незатребованной информации, например рекламы, и ассоциируется в сознании клиентов с нарушением сетевого этикета. Использование подобных средств считается предосудительным и обычно пресекается сервис-провайдерами, предоставляющими услуги связи с Интернетом. Поэтому средства массовой рассылки реализуют специальные механизмы для отправки электронной почты в обход 5МГР-сервера провайдера, предоставляющего услуги электронной почты.

Ни одно уважающее себя предприятие электронной коммерции никогда не будет использовать электронную почту для отправки незатребованной рекламы. Интернет-сообщество высоко информатизировано, и сведения о неблаговидных приемах немедленно становятся известны широкой общественности. С точки зрения информированного клиента, получение незатребованного рекламного сообщения однозначно указывает на то, что с его отправителем ни в коем случае нельзя иметь дело.



Рис. 10.17. Список рассылки Unona.Ru занимается оповещением

заинтересованных специалистов обо всех изменениях

 в отечественном законодательстве

Правовой режим списков почтовой рассылки — совершенно иной. Клиенты не включаются в них иначе, как по личному заявлению.


При этом в каждом сообщении, направляемом клиенту, должен быть пункт, в котором четко указывается последовательность действий при желании отказаться от подписки.

Обычно списки почтовой рассылки используют для поддержки и сопровождения товаров и услуг, предоставляемых предпринимателем. Теоретически, рассылаемые сообщения могут содержать рекламу, но она должна быть четко объявлена. Более корректный прием — публикация в рассылаемых сообщениях гиперссылок на адреса URL, по которым клиенты могут получить дополнительную информацию, если она им необходима.

Есть практика использования сообщений списков рассылки для проведения маркетинговых исследований путем опроса клиентов. Обращаться к ним с просьбой заполнить анкету или прислать сообщение — достаточно некорректное и неэффективное мероприятие, поэтому используют более простой прием. В сообщении формулируют вопрос, дают фиксированные варианты ответа и приводят две или более гиперссылок на адреса URL. Клиенты, избравшие тот или иной вариант ответа, инициализируют соответствующую гиперссылку. На Web-странице, к которой ведет гиперссылка, работает счетчик поступивших ответов. Эта технология не перегружает клиентов и действительно дает хороший процент откликов.

Защищенная электронная почта. С помощью средств электронной почты можно обмениваться защищенными сообщениями. Эта возможность редко используется в модели В2С, но в договорных отношениях между предпринимателями по модели В2В необходимость в защищенной связи очень актуальна. Она возникает даже не потому, что им есть, что скрывать от правительства или конкурентов. Защищенная связь нужна предпринимателям прежде всего для идентификации друг друга и для аутентификации целостности и неизменности сообщения. Это необходимое условие для того, чтобы заочно заключенный договор имел юридическую силу и не возникало предпосылок для отказа (repudiation) от взятых обязательств.

С технической точки зрения, обмен защищенными сообщениями основывается на использовании механизма несимметричной криптографии и средств электронной цифровой подписи.


Обменявшись открытыми ключами (по любому, даже и незащищенному каналу связи), стороны далее используют открытые ключи партнеров для шифрования текстов сообщений, а свои закрытые ключи для шифрования сведений о себе. Если в государстве пока нет законодательства об электронной цифровой подписи и не действует инфраструктура электронной цифровой подписи (нет системы сертификации открытых ключей), то правовой режим используемых ими средств определяется специальными положениями двустороннего договора. Здесь важно отметить только, что эти положения не должны противоречить законодательству в части использования нелицензированных средств ЭЦП.

Использование прочих служб Интернета в электронной коммерции

World Wide Web и электронная почта — это две основные службы Интернета, на которых основывается электронная коммерция. Использование прочих служб носит вспомогательный характер.

Служба телеконференций (групп новостей) обычно используется как средство наблюдения за состоянием рынка. Предприниматели, оказывающие услуги электронной коммерции, очень хорошо знают те группы новостей, которым отдают предпочтение их клиенты, и регулярно просматривают ход развивающихся там дискуссий. Это позволяет выявить круг основных потребностей клиентов, оптимизировать свойства товаров и услуг, получить от клиентов информацию о политике конкурентов, проверить эффективность своих коммерческих решений, сделать прогнозы развития рынка (рис. 10.18).

В прошлые годы производители и продавцы товаров несли значительные расходы на организацию потребительских конференций или на организацию кампаний в печатной прессе. Сегодня не меньший объем данных для анализа можно получить практически бесплатно, регулярно контролируя содержание телеконференций.



Рис. 10.18. Пример сообщения телеконференции, посвященной

                    механическим транспортным средствам

Теоретически, систему телеконференций можно использовать для рекламы или пропаганды товаров и услуг, но здесь важно учесть ряд тонких моментов.


Большинство групп новостей не поощряют публикацию сообщений рекламного характера. Поэтому этими средствами надо пользоваться предельно аккуратно и только на ранних этапах представления Web-сервера молодой компании.

В последнее время сложилась практика использования в электронной коммерции чат-форумов. Сами по себе чат-форумы имеют весьма далекое отношение к электронной коммерции, поскольку подавляющее большинство их пользователей не ставит перед собой потребительских задач, а решает текущие проблемы общения и развлечения. Тем не менее, многие компании используют это коммуникационное средство для общего повышения коэффициента возврата, а о его благоприятной роли на электронную коммерцию мы уже говорили.

Службу ГГР используют предприятия электронной коммерции, занимающиеся предоставлением информационных услуг. Протокол FTP позволяет проводить авторизацию клиентов и предоставлять им доступ к информационным ресурсам по ее результатам. С использованием средств FTP осуществляется поставка программных средств, платной технической документации, художественных произведений, графических, аудио- и видеоматериалов, информационных электронных архивов и других объектов интеллектуальной собственности, защищенных законами об авторском праве.

Для внутренних сервисов предприятия электронной коммерции могут применять Telnet-системы. В частности, с их помощью можно обеспечить визуальный мониторинг деятельности складских, торговых и транспортных служб предприятия. Особенно широко Telnet-системы используют для управления автоматизированными торговыми сетями, например автоматами по продаже табачных изделий, прохладительных напитков и т. п.


Содержание раздела

---

---